（二）竞争对手的分析

中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国

空调行业75%以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。

美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。

优势： 1、美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。

2 、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的

执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障

了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。

劣势： 在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产

品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业

老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长

无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变

频技术的进一步发展

海尔：优势： 中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其他国 6

产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。

劣势： 海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手

海信：作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。08年海信推出360度R410A无氟直流变频，09年8月又研制出360度、低频10HZ“双模空调”，海信再度站上空调行业世界顶峰位置。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证

（三）竞争优势

1、格力在行业中的竞争优势

格力能够取得如此骄人的成绩，连续好几年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是它的专业化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：

（1）智能化人体感应技术。

（2）一氧化碳自动感应报警技术。

（3）智能换新风技术。

（4）数字直流变频技术。

（5）多折式蒸发器技术。

（6）数字化湿度控制技术。

面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。

2、以自身实力加强进入壁垒

格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。

3、格力对上游资源的控制能力

作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心脏——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。2001年以来，格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节的监控，通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。

4、格力与替代品的抗衡

空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替代，如空气过虑、杀菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑， 7

至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。

（四）关键成功要素分析

1、质量。强调对原材料质量的 控制，确保零部件的可靠性和稳定性。

2、技术。注重研发投入，联合国际著名的企业或学校机构，通过开发具有自主知识产权的专利技术或引进国外先进技术创品牌。

3、品牌。利用品牌的美誉度和知名度，通过并购和结盟等手段向相关产业领域实行品牌扩张，并进而扩展到更大行业领域，以达到降低单一品种产品经营风险的目的。

4、营销策略。主张品牌优先的营销策略，专注于产业最终顾客需求的满足及市场开拓、企业品牌与形象的建立以及产品的多样化等。企业具有多样化的产品种类，能掌握进入市场的失效，为市场开发与先驱者，不主张价格战。

5、聚焦策略。集中全部资源大规模聚焦于空调领域，通过全方位打造规模、价格、品质、服务来占领市场。

（五）主要障碍性因素分析

总部与区域销售公司之间的管理脱节，总部对区域销售公司控制力弱。 各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在一些阶段往往会采取一些非常规的手段，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投机者“混水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。

五、策略实施计划

（一）差异化竞争战略

空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。在规模经济效益明显的行业里，实施规模化生产，降低制造成本，大幅调低产品售价，刺激更大的市场需求，形成大规模销售，然后再形成更大规模制造的良性循环。可一味的降价也不利于自己品牌的维护并且随着消费者的个性化需求增加，格力现阶段实行的低成本战略已经不和适宜，低成本领先不可能无限地采取降价手段，应该转变策略，发展差别化战略，不同技术水平阶段的有限低成本领先优势战略与产品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战略。

1、当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流。格力应该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且满足消费者的需求。

2、发展核心技术，创新技术。避免产品的同质化。新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利

3、特殊类型的管理技能和组织结构

4、良好的创造性文化，鼓励技术人员大胆的创新。